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做潮牌做美妆 海外七大明星创业案例面临哪7大痛点

  明星创业已经不是新鲜话题。对于明星而言,在演艺生涯之外进行多元化发展———比如股权投资或者自创品牌,都不失为延长个人品牌生命力和实现更大商业价值的途径。

  凭借雄厚的 IP实力和庞大的粉丝基础,明星自创品牌较其他品牌的营销成本和获客成本更低,更容易获得资本青睐,这也是明星创业的最大优势。

  不过,明星自创品牌也面临着诸多现实问题:明星光环是把双刃剑,明星个人和品牌联动性很强,个人危机等同于品牌危机;明星在商业知识上的缺乏会限制品牌的进阶;虽然明星拥有强大的粉丝号召力,但粉丝经济却潜藏着巨大的不确定性;明星往往分身乏术,很难在品牌公司的日常经营中投入足够的精力。

  近两年来,国内外多位明星名人自创品牌,有些在商业上取得了阶段性成功,比如 Gwyneth Paltrow,Jessica Alba,Kylie Jenner 等,有些则已经黯然离场。即便是那些取得商业成功的品牌,他们在发展过程中也并非顺风顺水。

  好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 的生活方式品牌 Goop 虽然在过去的两年里增长迅速,每一年的销售额都达到了之前一年的两倍,公司估值达到2.5亿美元。但创立已经整整10年的 Goop 至今尚未实现盈利,且关于其“伪科学”的质疑声也从未停止;

  同样从演员转型创业者,Jessica Alba 创办的 The Honest Company 过去几年规模不断扩大,在几轮融资中都获得了出色的成绩,估值高达17亿美元,但随之也面临着“下一步融资难”的问题,一度在 IPO 和整体出售之间左右为难;

  今年迎来十周年庆的“贝嫂” Victoria Beckham 同名品牌目前也仍处于亏损中,在引入了外部投资人,挖来时装行业老将坐镇董事会主席和聘请了新CEO后,品牌正努力改善公司治理结构,在全球扩张的同时精兵简政,力求在今年扭亏为盈。

  上图:Gwyneth Paltrow

  明星自创品牌,如何利用自身优势,将明星效应升级为品牌效应?《华丽志》通过总结七位海外明星(Gwyneth Paltrow,Jessica Alba, Blake Lively, Kylie Jenner, Bono,Sarah Jessica Parker, Victoria Beckham)自创品牌的商业案例,对以下七大痛点进行了深度剖析:

  1、明星自创品牌,输出个人IP就够了吗?

  2、明星创业者的角色:挂名站台 or 亲力亲为?

  3、如何让品牌的第一批“自来水”转化为忠实消费者

  4、如何不断升级产品,持续创造新鲜感

  5、高调的品牌概念:如何经受市场和消费者的考验

  6、如何搭建强有力的团队

  7、如何引入外部资本支持

  1、明星自创品牌,输出个人IP就够了吗?

  能获得用户持续认同的不是明星,而是明星所代表的价值观以及品牌创造的产品,尤其是对于非粉丝用户群体而言。因此,明星在品牌扩张中仅仅输出个人IP是不够的,还需要输出普世价值观,例如积极向上的生活方式、生活态度,让消费者因为愿意效仿这种生活方式从而去购买产品。

  2008年,好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 创办生活方式网站 Goop。Gwyneth Paltrow 本人很喜欢向身边好友“安利”自己的生活方式,同时,她也意识到粉丝们对她的生活方式也有浓厚的兴趣,最初 Goop 就是一个分享购物指南、美容养生心得,展现本人真实生活的自媒体平台。随着女性消费观逐渐从物质转向追求身心健康和精神正能量,Gwyneth Paltrow 也顺势而为,把业余爱好发展成了一项轰轰烈烈的事业,她本人的角色也从明星转化为健康生活方式领域的意见领袖。

  Goop 在2012年才正式推出电商业务,2016年推出自有品牌,品牌的女性维生素营养品 Goop Wellness 发售当天销售额就突破了10万美元。毫无疑问,Goop 从创立初期就致力于向用户输出鲜明生活方式和态度,为之后顺利推出电商和自有品牌做了充分的铺垫。

  “我想拥有健康的生活方式,拒绝有毒有害物质继续侵害我们的健康。这也是为什么我创办 The Honest Company。”无独有偶,另一位好莱坞女星 Jessica Alba 的创业项目也站在了生活方式的风口上。

  在女儿出生之后,Jessica Alba 开始关注日常家用产品中的有毒化学成分,把自己变成了洗护产品专家。千禧一代高度关注健康问题,Jessica Alba 亦嗅到了其中的商机。于2012年创立了 The Honest Company,以主打环保无毒的尿不湿切入了婴儿护理这个大市场。

  过去几年,The Honest Company 的销售经历了高速增长,同时积累了扎实的品牌资产,尤其在天然婴幼儿和个人护理以及美妆品类拥有较大优势,几轮融资后目前的估值已高达17亿美元。

  2、明星创业者的角色:挂名站台 or 亲力亲为?

  明星拥有个人品牌是十分普遍的现象,传统上,明星只要把自己的姓名授权给某个品类的生产和经销商,承担一定的站台宣传义务,就能坐收丰厚的品牌授权费和销售分成。但随着消费者日趋理性成熟,市场竞争也更加激烈,明星的“光环”已不再是同名品牌大卖的保证。对于明星来说,为那些销售惨淡的授权商品站台更成为一种投入产出比非常低的“负担”。

  凭借热门美剧《欲望都市》而家喻户晓的美国女星 Sarah Jessica Parker 就因为在接受了数百万美元的酬劳后,未能履行合同中对联名产品的推广义务,而在今年4月被英国珠宝设计师 Kat Florence 告上了法院。(详见《华丽志》报道:拿钱不办事?美国知名女星Sarah Jessica Parker因未能履约被英国珠宝设计师Kat Florence起诉)

  如今,越来越多的明星亲力亲为地参与到自有品牌的建设过程中,让自己从一张“Face”转变为品牌真正的“所有者”甚至”经营者”。Sarah Jessica Parker 本人坎坷的 IP 商业化经历,就是这种转变的最好见证。

  2005年,Sarah Jessica Parker 推出了她迄今为止最成功的时尚产品——香水 Lovely,随后四年又接连推出了6款香水,不过此后她的品牌生涯一度走向下坡路:2007年她签约为大众休闲装连锁零售店 Steve & Barry’s 设计专属系列,但是一件裙子8.95美元的白菜价令人大跌眼镜,一年后以破产告终;2010年她出任美国著名时装品牌 Halston Heritage 的总裁和股东,但并未成功拯救这个走下坡路的老牌,两年后双方终止合作。

  接受此前的失败教训,Sarah Jessica Parker 在2014年又推出了自己的女鞋品牌 SJP Collection,但这次她拒绝仅仅挂名,坐地收钱,而是坚持要亲自介入品牌的设计和产品开发。此后她不断扩张时尚版图,迎来了事业的又一个高峰:2015年在与意大利奢侈品牌 Fendi 合作推出 Baguette 包之后乘势推出了自己的包袋系列;2016年,她又推出小黑裙系列 SJP LBD,并进军零售行业开设品牌专卖店,出售鞋履系列、小黑裙系列、手袋、珠宝和其它配饰等。

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